黨的二十大報告指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”近年來，人們不再滿足于一場只是游山玩水的旅行，開始追求更加多樣化的視聽觀感，以音樂節為核心的旅游方式受到年輕群體青睞。各地政府也越來越重視音樂節在促進文旅融合發展的價值，將其打造為城市的“文化名片”。

“音樂+旅游”市場火熱

根據中國演出行業協會數據，2023年一季度，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次6.89萬場，演出票房收入49.80億元，觀演人數2185.22萬人次。“五一”假期，全國舉辦了40多場音樂節，涉及17個省份或地區，吸引了成千上萬的樂迷前往參加，并帶動了當地旅游市場的發展。根據中國演出行業協會的調研數據，音樂節和演唱會項目在“五一”假期中帶動了超過12億元的綜合消費規模。目前，全國各地音樂節排期密集，據統計，幾乎每個月都有超過30場音樂節開演，顯著地帶動跨城文旅消費。

“音樂+旅游”成為城市文旅新名片

免費領取的門票、跨越城市的奔赴、精彩絕倫的音樂盛宴、志同道合的聚集……吸引了大量樂迷前來參加，了解并關注到舉辦城市的特色和風土人情，品嘗當地特色菜、逛著名景點等旅游活動，使得音樂節與旅游經濟的結合愈發凸顯其價值。這使得音樂節不僅是一次音樂盛宴，同時也能夠成為一個城市旅游文化品牌的打造平臺，讓消費者更好地參與和體驗。通過突出個性化和差異化，讓音樂節與當地旅游資源相互融合，吸引更多的游客，推動當地旅游經濟的繁榮發展。“旅游+城市品牌”正在成為國內音樂節的主流運營模式，通過音樂節自身的宣發系統能夠帶動城市宣傳，并提升城市自身影響力。

新文旅消費涌現，助力文旅市場回暖

2023年以來，全國各地音樂節排期密集，各地拉動文旅消費訴求強烈，并出臺了相關扶持政策，越來越多的音樂節愿意去二三線城市。音樂節不僅在數量增長上呈現強勁態勢，在嫁接市場形態上也出現了許多新趨勢。例如敦煌大漠音樂節首次公路與音樂狂飆——極限車迷大狂歡；“山西文水·稻田音樂節”將音樂節與鄉村振興結合在一起；青島鳳凰音樂節充分展現青島西海岸的藝術文脈與山海浪漫；酷狗CMJ國潮音樂節是在傳統音樂節的基礎上，結合當地旅游文化。

音樂節沉浸式場景，融合音樂藝術、元宇宙元素、當地旅游資源，運用數字技術和視覺藝術，營造沉浸式的演出空間，使人們從音樂的文化融入到音樂的體驗中去。同時全方位地滿足觀眾的情感觸達點，在社交訴求、分享訴求、體驗訴求及個性訴求上充分做好規劃，用好聽、好看、好吃、好玩制造前衛時尚的氛圍感，刺激和引導充滿文化意義的消費空間，打造音樂文旅新消費理念。

在給品牌帶來新思路的同時，與新消費、文旅結合得愈漸緊密的音樂節，也給城市文旅帶來新的視角。“橫店水上音樂節”打造了別具一格的水上音樂現場，橫店影視城總入園人數突破7萬人次，景區門票訂單日環比最高增長250%；第六屆太湖灣音樂節，近10萬人涌入位于太湖灣的嬉戲谷，共接待游客11.52萬人次，實現營收7802萬元；煙臺環渤海迷笛音樂節吸引了10萬樂迷涌入這座城市，煙臺公交累計出動車輛200余臺、發送班次4000余次，運送游客17萬多人次。

音樂節早已超越了音樂本身，很多參與者也并非為了看音樂演出而來，很多音樂場景已經成為參與者進行拍照打卡的重要地點，這些照片又將在社交平臺產生二次傳播。音樂節不僅點燃了樂迷的熱情，還帶動了地方文旅項目的消費熱，迅速助力地方文旅消費市場回暖升級。

流量變“留量”，助文旅“破圈”

音樂節已不再是單一的娛樂活動，而是漸漸融入了休閑旅游領域。借助音樂節開發旅游資源，應注重音樂節與旅游業的聯合發展，融合度才是流量變“留量”的關鍵所在。音樂節的旅游活動有助于提升旅游氛圍，使游客能夠更好地融入到環境當中，形成認同感，提升該城市在游客心目當中的形象。

有一定規模的音樂節，背后往往承載著數萬人的衣食住行。對于很多樂迷來說，搶到門票只是第一步，機票、車票、酒店等一系列行程項目都需要提前預訂。音樂節作為文化產業的重要分支之一，是一個利用文化、旅游和青年消費市場等多種資源相互融合的綜合性文化事件。舉辦一場音樂節，可以擴大城市知名度，對景區來說，“鯰魚效應”明顯，可整合帶動“吃住行游購娛”產業鏈，為方圓幾十公里的商家帶來經濟效益。與此同時，地方政府、管理部門的大力支持以及其他行業及品牌的加入，不斷豐盈與完善音樂節核心IP，努力把“過路客”變“過夜客”“頭回客”變“回頭客”，實現城市文旅產業破圈。

未來，Z時代社交個性化需求不斷增長，將推動旅游業向多元化、個性化發展，音樂節作為個性化文旅消費品，有助于打造具有標志性的旅游文化品牌，助力文旅產業新突破，實現高質量發展。

清研集團在文旅行業“體檢式”暗訪、旅游大數據分析、旅游服務質量與滿意度調查、旅游資源普查、旅游信息化建設、旅游輿情監測、文旅活動策劃與效果評估、公共文化服務示范區創建指導、全域旅游示范區創建指導、全域旅游規劃、區域發展規劃、特色小鎮規劃、園區規劃以及鄉村旅游、紅色旅游、夜間旅游產品策劃等方面深耕多年，與文化和旅游部、北京市文化和旅游局、河北、江蘇、安徽、山東、內蒙古等省文化和旅游廳開展了長期合作。同時具備研究咨詢、數據調研、數據挖掘、數據處理、信息平臺系統研發等相關能力，致力于推動中國文化旅游行業快速、穩定、健康地發展，擁有豐富研究經驗。

撰稿 | 馮永 清研集團旅游管理研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

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